Hvorfor det må gå sådan

I årets første udgave af magasinet Markedsføring havde jeg en klumme om hvorfor det måtte gå som det gør, her er klummen i sin fulde længde:

Mit job er at se fremad. Give mit bedste bud på hvad der sker i den nærmeste fremtid. Det mest realistiske svar på det spørgsmål er ofte: ”ikke ret meget”. Indrømmet, det er ikke et særlig sexet svar. Men de vigtige skift sker ikke så hurtigt, som vi forventer. Til gengæld får de ofte mere indflydelse, end vi gætter på.

De væsentlige og store trends kan sammenlignes med gletchere. De kommer så langsomt, at vi har svært ved at se bevægelsen. Nyhedsværdien er ikke stor, fordi det er en glidende forandring frem for en eksplosion. Til gengæld efterlader de landskabet evigt forandret.

For at få lidt perspektiv på fremtiden vil jeg tage dig med på en ekspedition i den nærmeste fortid, for gennem historien at forsøge at trække nogle streger, der rækker længere end til i morgen. Jeg vil gøre det gennem tre historiske nedslag. Vi skal møde tre personer, der hver især repræsenterer store indsigter. Og en voldsom evne til at se og dermed forme fremtiden – længe inden den ankom. De tre er forfatteren Ralph Waldo Emerson, forskeren Vannevar Bush og opfinderen Douglas Engelbart.

Deres tanker er nemlig tre af de primære årsager til, at du er tvunget til at redefinere den måde, du producerer og tænker reklame på i fremtiden. Til sidst vil jeg give dig tre bud på, hvordan vores kommunikation kan fortsætte med at spille en aktiv rolle.

Opmærksomhed
Lige nu har jeg din opmærksomhed. Den hårdeste valuta i verden. Og den mest flygtige. Om lidt har jeg den ikke længere. Og det store spørgsmål, der står tilbage, er om jeg fik overført bare lidt af det, jeg gerne ville. Satte et lille spor i en stor verden. Det sker kun, hvis du føler, at denne kommunikation har en værdi for dig. Og mest for dig. Til helvede med mine ønsker om at blive kendt, elsket eller købt. Det er spørgsmålet om hvorvidt du får noget ud af dette møde, der bestemmer om, og hvor længe, jeg har din opmærksomhed.

Det samme gælder vores reklamebudskaber. Vi lever i en tid med en buldrende informationsinflation. I en hverdag med mange budskaber, der gerne vil have en bid af vores opmærksomhed. En epoke hvor medier har levet af at videresælge opmærksomhed til hungrende virksomheder. Mediebureauer af at forudsige hvor opmærksomheden ville være. Og reklamebureauer af at fastholde den på trods.

Vi har i nogle årtier hyldet idéen om, at al information er god information. Talt om informationssamfundet og døbt adgangen Informationsmotorvejen. Men sådan er det ikke. Al information er ikke nødvendigvis god. Snarere tværtimod. Som videnskabsmanden Herbert Simon skrev allerede i 1971:
“…i en verden rig på information, betyder informationsrigdommen en knaphed på det som information forbruger. Hvad information forbruger er ret åbenlyst: det forbruger opmærksomheden hos sine modtagere. Derfor vil en overflod af information skabe en knaphed på opmærksomhed og et behov for at allokere den opmærksomhed effektivt mellem den overflod af informationskilder, der kan konsumere den”.

Lidt mere mundret kan man sige, at for meget information ikke gør nogen mere afklaret, snarere mere forvirret og bivirkningen af en voldsom mængde information er underskud af opmærksomhed. Alligevel er accelerationen af information sket løbende uden, at vi ramte et kritisk knækpunkt. Indtil nu. Hvor der begynder at opstå en følelse af, at vores massemedier ikke virker så godt, som de har gjort. At medieforbruget fragmenteres på platforme og kanaler uden mulighed for at vende eller sløve processen. At målgruppen stille siver mellem fingrene på os.

Indtil for nylig har læserne, lytterne, seerne – eller lageret, som vi så kønt kaldte det på min gamle mediearbejdsplads – opført sig rimeligt civiliseret. De stjal sig til at lave kaffe eller tisse, mens vi sendte blå og flimrende budskaber ud i tomme stuer. Efter endt gerning vendte de dog altid tilbage, satte sig pligtskyldigt ned, og fyldte igen deres aftalte plads. Kommunikationsspildet var begrænset. Det var en god og tryg tid, hvor den amerikanske tv-station NBC kunne markedsføre deres medie med spørgsmålet: ”Hvis du ikke havde et TV, hvor ville du så stille din sofa?”.

Men epoken er ved at være slut. Massekommunikation holdes nu kunstigt i live – og inden længe slukker de første store annoncører for respiratoren. For de har lugtet lunten. Hvis vi bliver ved med at gøre det samme, som vi altid har gjort, kan vi ikke forvente nye resultater. Kun yderligere udhulning af de gamle.

Fremtiden handler om masseindividualisering. At få Madsen til at føle sig som Madsen, frem for at føle sig som massen. Og min tese er, at det måtte ende sådan. De senere år har vi kæmpet mod vindmøller. For i virkeligheden er reklame og massekommunikation i hele sin grundform bare et skridt på vejen mod et mål, som er blevet forfulgt af nogle af de klareste hjerner i de seneste århundreder. Historien går nådesløst sin gang. Og gletcheren er klar til at indtage det næste land.

Individets fødsel
Den 31. august 1837 rejste den amerikanske forfatter og tænker Ralph Waldo Emerson sig, og gik hen til en talerstol i Cambridge for at holde en tale for Phi Beta Kappa selskabet, der blandt andet talte den amerikanske præsident. Ralph Waldo Emerson puslede blandt andet med tankerne om den bevægelse, der senere fik tilnavnet ”Den Amerikanske Transcendentalisme”. Denne bevægelse af nytænkere gjorde intellektuelt oprør mod de gældende doktriner indenfor litteratur, kunst, skolevæsenet og kirken i staten New England. Om talen gjorde en forskel lige den dag Emerson holdt den, ved jeg ikke. Men at den gør en forskel på sigt er sikkert. Den har med tiden vundet tilnavnet: ”Den intellektuelle frihedserklæring”.

Emerson troede på, at mennesket var bedst tjent med at være et intuitivt individ, frem for at være en udskiftelig del af et samfund, der tankeløst passede en funktion. Og han redegjorde i netop denne tale for tegn i den amerikanske litteratur på en ny orientering, der gav hans tanker luft under vingerne: ”I stedet for det sublime og det smukke, er det det nære, det lave, det ordinære, der udforskes og skrives om. Det, som er blevet negligeret, og trådt under fode, af dem, som gjorde sig klar til lange rejser til fjerne lande, er pludseligt blevet fundet rigere end alt det eksotiske. De fattiges litteratur, børnenes følelser, gadens filosofi, meningen med familielivet, er tidens emner. Det er et stort skridt. Det er et tegn – er det ikke?”.

Og, jo! Det var et tegn. Var det Robinson, Big Brother og De Unge Mødre som Emerson forudså? Næppe. Realityprogrammernes funktion er, at bruge arketyper seerne kan bruge som substitut for sig selv. Men det ændrer ikke på den grundlæggende sofasituation. Det er bare et sidste slag med halen fra massemedier fyldt med massekommunikation. Og fint som trinbræt mellem stationerne. Men ikke til en omstigning.

Det Emerson virkelig så de første tegn på for 170 år siden, var muligheden for at ethvert menneske kunne skabe sig, udvikle sig og blive taget alvorligt, som mere end del af en prædefineret målgruppe, nemlig som reelt individ. At enhvers historie indeholdt noget interessant, fordi ethvert menneske var alle mennesker og alle mennesker var ethvert. At ethvert menneske har ret til at blive stjerne i sit eget liv.

Og her står vi så i dag. Med et påtrængende behov for at aktivere den øverste halvdel af Maslows pyramide. At blive det bedste vi kan, med de gaver vi har fået med fra arv og miljø. Emerson er citeret for at have sagt: ”Make the most of yourself, for that is all there is of you”. Og så er der ikke ret meget opmærksomhed at forære til en reklame for varemærker og produkter, der betragter og henvender sig til individet som målgruppe.

Derfor er der i fremtiden kun opmærksomhed til de reklamer og produkter, der gør modtageren og brugeren bedre til at være sig selv. Eller for at sige det endnu mere firkantet: Annoncører skal se sig selv som sponsorer af modtagerens selvudvikling.

To verdenskrige senere
Vores næste historiske nedslag sker godt 110 år senere. På bagkanten af 2. Verdenskrig i juli 1945, skriver den amerikanske forskningschef Vannevar Bush en skelsættende artikel, der publiceres i månedsmagasinet The Atlantic. Under overskriften ”As We May Think” redegør han for, hvad han mener, bør være alle amerikanske forskeres hovedfokus efter fem års krigstjeneste. Det skal ikke længere handle om at styrke menneskets fysik gennem opfindelser, der lader menneskets krop gøre mere, slå flere ihjel og selv overleve mere. Men snarere styrker menneskets samlede intellektuelle evner.

Det var en tidlig og klog udmelding, som ikke slog synligt igennem, før der var gået yderligere nogle årtier, hvor fremtiden blev portrætteret på bedste familien Jetson-vis. Hvor jetrygsække og videotelefoner kæmpede om plads imellem drømmen om det fuldautomatiske køkken, primært befolket af den evig-glade kone, der styrede sit hus og hjem med benhård forbrugerlogik.

Men Vannevar Bush satte gang i en tankebølge mellem de 6000 forskere, der arbejdede under hans ledelse, ved at identificere den stigende faglige specialisering og uoverskueligheden af den opsamlede og publicerede viden: ”Problemet er ikke så meget, at vi publicerer overdrevent i udstrækning og mangfoldighed om vores aktuelle interesser, men snarere at vores publicering er langt større end vores nuværende evner til at drage nytte af den”. Vannevar Bush fortsætter i artiklen med at konstatere, at den opsamlede menneskelige erfaring udvider sig med en accelererende hast, men at værktøjerne til at gøre den tilgængelig og brugbar, er de samme som på sejlskibenes tid.

Det er selvfølgelig ikke godt nok. Hans drøm er at indeksere den fælles viden på samme måde som, den menneskelige hjerne tænker. Data skal ikke arkiveres efter forbogstaver, emnekoder eller overskrifter, men associerende. På samme måde som vores hjerne gør. Vi ved ikke nødvendigvis hvad, det er vi leder efter, men når vi finder det, ved vi det umiddelbart. Vannevar Bush ville demokratisere og menneskeliggøre vores fælles adgang til fælles viden.

En stor opgave i sig selv. Men han stopper ikke der. Han forudsiger i samme artikel Polaroid-kameraet, fildelingen og magnetisk dataopsamling. Og så slutter Vannevar Bush med at opstille en form for opgave til sine samtidige forskere: ”Forestil Jer en fremtidig anordning designet til personlig brug. Det er en form for mekaniseret arkiv og bibliotek. Det skal bruge et navn, for at gribe et ud af luften vil ”memex” kunne bruges. En memex er det sted, hvor en person arkiverer alle sine bøger, noter og al sin kommunikation, og som er mekaniseret, så det kan konsulteres med stigende hastighed og fleksibilitet. Man kan betragte det som et udvidet og nærværende supplement til hans hukommelse”, skriver han.

Dermed drejes 6000 amerikanske forskeres hjerner ind på det spor der gør, at reklame ikke længere er den bedst tilgængelige information. I dag udgiver 57% af de amerikanske teenagere indhold på nettet hver dag. Men langt vigtigere, det er til at finde. Og de er til at finde. I en situationsbestemt sammenhæng. Verden er blevet transparent i kraft af Vannevar Bushs forsyn og fremsyn.

Nu er enhver blevet udstyret med muligheden for at konsultere ikke bare sine egne, men også alle andres erfaringer, oplevelser og viden. Omgående. Med en simpel søgning i den fælles og verdensdækkende database. Denne forkælelse har aflivet reklamens trolde og troværdighed. For ligegyldigt hvor lækkert et produkt, service eller en virksomhed fremstilles i sin egen styrede kommunikation, findes der altid brugerskabt kommunikation af den reelt oplevede værdi. Derfor må fremtidens reklame konkurrere om opmærksomhed på lige fod med ethvert menneskes udgivelser. Måske endda med den medfødte bagdel, at reklame ikke opfattes ligeså troværdigt som den oplysning, jeg får af en ligesindet. En af konsekvenserne må blive, at reklamens sprog ændrer sig. En annoncørs budskab skal kunne begå sig på samme Googleside som den oplevede sandhed, ellers får det i bedste fald ingen opmærksomhed. Og i værste fald bliver det et stående og tydeligt symbol på virksomhedens troværdighed.

Silicon Valley
Vi mangler stadig en markant personlighed, før vores tidsrejse og jagten på målet er komplet. Hans navn er Douglas C. Engelbart, og han er en mærkværdig mand, der jagter sin vision uden skelen til 60’ernes commes il faut-fremtid eller tanke på, hvordan han skal få finansieret sin forskning. Til gengæld er han fokuseret, og det er heldigt. Det bliver nemlig en lang slåskamp for Engelbart at realisere sine idéer. Alligevel lykkes det ham at skabe en forskel, der virkelig gør en forskel. Chancen for, at du har holdt Engelbarts arv i hånden i dag, er nemlig stor.

I San Franciscos computerforskningsmiljø er der i 60’erne to retninger, der præger udviklingen af hard- og software. Den ene retning ønsker at overgå mennesket. At skabe en kunstig intelligens, der er mere potent og hurtig end den menneskelige. Og så er der Engelbarts side, der ser verden helt anderledes. I et forskningsmiljø, der er inspireret af forsøg med at opnå udvidet bevidsthed gennem LSD, ser Douglas C. Engelbart sin vision. Han beslutter sig for at bruge sit liv på at forstærke menneskets evner til at løse de mest komplekse og påtrængende problemer. Og han ser computeren som værktøjet, der har det største potentiale for at hjælpe os med det.

Hans projekt: ”Augmenting Human Intellect – a conceptual framework”, sættes i søen i oktober 1962, og resulterer i to primære opfindelser, der sømmer det sidste søm i massekommunikationens kiste, mange år før vi mærker effekten. Engelbart og hans team af forskere, der for øvrigt røg så meget hash, at de i forskerkredse opnåede tilnavnet ”de blanke golfbolde”, opfinder den grafiske brugerflade og musen.

I første omgang en brun og klodset mus, der næsten er for stor til at være i håndfladen. Men dog en mus. Udover at indeholde hjul, der kan holde styr på hvor musen bevæger sig hen, bliver den udstyret med tre knapper, der kan allokeres til hver sin funktion. Engelbart ville gerne have haft flere funktionsknapper, og betragtede det som en af sine store fejl i livet, at det ikke lykkes at få flere knapper end tre. Men musens trækabinet levnede ikke plads til flere knapper, så det blev standarden. Som vi kender den i dag.

I en gammel og sløret sort/hvid tv-optagelse, der ligger på nettet, kan du stadig se Engelbarts første præsentation af den grafiske brugerflade. Ikke noget, der i dag ville imponere nogen computerbruger. Men hele den bagvedliggende tanke, om at give koden og processoren et menneskeligt og navigerbart ansigt, flytter magten fra programmøren til brugeren. Og den magt er på bedste gletcherbeskub på vej gennem alle ender af samfundet. For med mus og skærm er muligheden for at nå målet fuldendt.

Det er ikke længere forbeholdt fagligheder som filminstruktører, forfattere og reklamefolk at skabe. Det er heller ikke forbeholdt gatekeepere som tv-stationer, dagblade og forlag at udgive. På Internettet hersker allemandsret. De tre historiske personer er ikke hele årsagen – men de er hver især en væsentlig del af opfyldelsen af drømmen om individualiseret personlig vækst og udfoldelse. Ralph Waldo Emerson giver individet retten til at udvikle sig selv og derigennem påvirke samfundet. Vannevar Bushs tanker starter tanken om, at alverdens viden bør være tilgængelig for alle. Og Douglas Engelbart demokratiserer muligheden for at skabe sig gennem en pædagogisk brugerflade og en håndholdt mus.

Tilsammen en 170 år lang proces, der selvfølgelig aldrig slutter, men roligt glider ind i vores normaltilværelse som et nyt vilkår, og dermed tvinger gamle former til at ændre sig.

Hvad skal vi så gøre?
Undersøgelsen PEW Internet and American Life Project fulgte i tre år amerikanernes brug af Internettet til at træffe de største beslutninger i deres liv. På de grundlæggende områder, som for eksempel valg af skole, jobskifte, bil og huskøb, steg Internettet støt og forudsigeligt som det primære sted at orientere sig igennem de tre år. Men en vigtigere pointe i undersøgelsen var, i hvilke fora amerikanerne hentede den information, der lå til grund for deres valg. Det gjorde de, og gør stadig, der hvor de kan møde ligesindede, for eksempel folk, der havde gjort et lignende valg, og nu havde oplevelser, der kunne refereres, var en klart foretrukken kilde. Den information, der ligger i nyhedsgrupper, på hjemmestrikkede websider og i weblogs, opfattes simpelthen som den mest tillidsvækkende.

Dels fordi de gamle autoriteters troværdighed er i frit fald, og dels fordi tilliden til naboen er i stigning. Dem, der plejer at levere information, har nemlig bagtanker. De vil vælges, sælge aviser eller produkter. Hverken politikere, journalister eller reklamefolk forventes længere at ville den almindelige verdensborger det bedste. Denne trend blev yderligere cementeret af kommunikationsbureauet Edelmans årlige Trust Barometer, der i 2006 viste, at den som forbrugerne havde mest tillid til som talsmand for en virksomhed, var den person der mindede mest om dem selv. Direktører og kommunikationschefer havde slet ikke samme gennemslagskraft og troværdighed som en almindelig ansat. Samtidig viser den seneste Forrester Research undersøgelse, at kun 6% af amerikanerne tror, at amerikanske virksomheder fortæller sandheden i deres reklamer. Et fald fra 13% i 2002.

Med det billede kunne det jo se ud som om, at der ikke er brug for reklame og virksomhedskommunikation i fremtiden. Men det er ikke nødvendigvis sandt. Der er bare ikke den samme brug for reklame og kommunikation i den nuværende form som tidligere. For det første: Internettet er demokratiseret, og dermed kan enhver annoncør selvfølgelig udgive og deltage, som de vil. Og ved at lære den nye dagsorden er der oven i købet stadig opmærksomhed at få. Måske mere end før. Og for det andet: Madsen har stadig behov, han gerne vil have dækket. Dem vil han stadig gerne vide, hvordan han får dækket. Så opgaven er nu at udvikle reklamens tankesæt, og opgradere den, så vi kan kommunikere tidssvarende og menneskeligt.

Hvordan vil de have det?
Når det kommer til reklame, er et af de væsentligste kriterier for dem at undgå afvisning, ifølge det amerikanske Forrester Research. Altså at reklamen opleves som relevant i forhold til den aktuelle livssituation. Det vil sige, at den for eksempel ikke afbryder en igangværende handling, men hellere forlænger den. Så når vi annoncerer på en påtrængende måde, reagerer de nye generationer ved at filtrere annoncerne ud. For eksempel gennem bannerblokeringssoftware eller tidsforskydning af deres forbrug af elektroniske flowmedier som radio og tv. På den måde kan de opnå magten over afbrydelserne. Og det er en magt, de bruger.

Ifølge det amerikanske analyseinstitut Forrester Research falder seningen af reklamer på tv fra godt 44% til 8%, når en person anskaffer sig muligheden for tidsforskydning af tv-signalet. Typisk ses reklameblokken i 30 gange hastigheden, det vil sige hver reklame er repræsenteret med en eller to frames, og det er kun de reklamer, der opleves som relevante eller sjove, seeren spoler tilbage og ser. Reklamer for lavinteresseprodukter som banker, håndkøbsmedicin og langdistanceopkald bliver stort set slet ikke set. Her slipper opmærksomheden ganske simpelt op.

Muligheden for tidsforskydning udbredes kun langsomt, men den udbredes, og derfor skal den tages alvorligt. Det er minimum en indikator for, hvor alvorligt de mener, det når de siger, at de ikke vil afbrydes. Skulle du nu sidde og savne et håndfast dansk eksempel på bortfiltrering af reklamer, ligger det lige for at nævne de 17%, der siger nej tak til adresseløse forsendelser i deres fysiske postkasse.

Til gengæld er der gode muligheder for at vinde opmærksomhed, hvis vi forstår at deltage i den aktuelle kontekst, den potentielle kunde befinder sig i – og med stor respekt for hans eller hendes aktuelle behov. Lad os til sidst se på fire måder at fortjene og opnå opmærksomhed på i fremtiden:

1/ At kommunikere kontekstuelt
I fremtiden er det ikke nok at sige noget. Det er essentielt at sige det rigtige i den rigtige sammenhæng. At forstå hvor man taler, og hvordan man taler der. Hvis en bruger er på jagt efter hårde data eller reel information, nytter det ikke at svare i et forherligende reklamesprog. Ligesom markedet foregår i en transparent dialog, hvor alle har en ligeværdig stemme.

2/ At facilitere oplevelser frem for at afbryde dem
Med Søren Kirkegaards udødelige ord: ”For i sandhed at hjælpe folk må vi møde dem hvor de er, ikke hvor vi tror de er” handler det om servicere modtagerne. Ved at designe sin kommunikation så modtageren har mulighed for at møde den når og hvor behovet er, og eventuelt give mulighed for at videredistribuere den, har vi en bedre position end ved at tænke proprietært.

3/ Lad de ligesindede kommunikere
De fleste virksomheder og produkter er resultatet af en indsigt skabt af en ildsjæl. Måske er denne en bedre talsmand end de typiske og dresserede kanaler – eller som minimum en vigtig sidekanal når det handler om at opnå dialog og troværdighed. Slip den interne glæde løs – og giv mulighed for at brugere og kunder kan få en ligesindet at dele sorger og glæder med.

Der er ingen tvivl om, at hverken massemedier eller massekommunikation dør indenfor en overskuelig årrække. Men tegnene er tydelige. Begge dele mister langsomt, men sikkert, effekt på grund af mediefragmentering og manglende troværdighed. Derfor er det vigtigt at begynde at udvikle nye kommunikationsformer og evner, frem for at forsøge at forsinke det uafvendelige. Som Piet Hein sagde: ”Fremtiden kommer af sig selv, fremskridtet skal man arbejde for”.

Og så er det måske allervigtigst at huske, at fremtiden ikke automatisk tilhører reklamen, men snarere Emerson, Bush og Engelbarts vision om at give individet adgang og evne til at skabe sig. Og dermed det skabende individ. Derfor er det måske snarere annoncørerne, der skal give de potentielle kunder opmærksomhed end den modsatte vej.

Tak for opmærksomheden.

Skriv et svar

Udfyld dine oplysninger nedenfor eller klik på et ikon for at logge ind:

WordPress.com Logo

Du kommenterer med din WordPress.com konto. Log Out / Skift )

Twitter picture

Du kommenterer med din Twitter konto. Log Out / Skift )

Facebook photo

Du kommenterer med din Facebook konto. Log Out / Skift )

Google+ photo

Du kommenterer med din Google+ konto. Log Out / Skift )

Connecting to %s