Hvorfor TV 2 har det ad helvede til og ikke eksisterer om to år, hvis de voksne ikke stopper festen

Normalt kommenterer jeg medier og reklamer som klummeskribent og kommentator. Som en slags korrespondent fra en ny kultur – jeg oplever og viderebringer en ny tid til de gamle medier og reklamefolk. Denne gang vælger jeg at udgive mine kommentarer på min private blog. Fordi en korrespondent har en vis ret til personlige vinkler, men stadig forventes at være objektiv, hvilket jeg ikke kan siges at være i denne sammenhæng. Jeg var ansat på TV 2 fra 1998 til sent i 2005 og har deltaget i at kommercialisere stationen ganske meget i kraft af mit job i TV 2s markedsføringsafdeling, men det er nu ikke derfor jeg ikke er objektiv. Jeg er stærkt subjektiv tilhænger af nye medier og nye måder at tænke på – og det kan man jo ikke just beskylde TV 2 for at være.

Nuvel – det tilside. Hvorfor er udsigterne så ringe for TV 2? For at forstå hvordan TV 2 finansieres og dermed hvorfor djævlen står på lur bag cykelskuret for at tæske stationen på vej hjem fra fritidsordning, skal vi lige kigge indenfor i den kommercielle tv-verden. Da TV 2 skulle udfase sine licensindtægter, skete det bl.a. ved at hæve prisen for reklamer og ved at lancere betalings-tvstationer, som f.eks. Zulu. Over en periode på ca. 5 år fjernedes TV 2s licensindtægt og blev mere end erstattet af disse prisøgninger og markedsudvidelser.

Dermed skabte TV 2 sig et grundlag for at leve videre og ikke mindst muligheden for at blive lidt polstret med penge. Disse penge er væk i dag – og erstattet af en gæld på (ifølge Jyllands Posten d.d.) 850 millioner kroner. De 500 millioner kroner skylder TV 2 til den danske stat, der ekstraordinært har lånt dem pengene for at undgå en konkurs.

TV 2 har allerede meldt ud at de ikke kan betale pengene tilbage – men måske med nød og næppe kan betale renterne af lånet. Om EU kan acceptere at den danske stat på denne måde låner penge ud til en statslig tvstation i konkurrence med utallige private er nok lidt meget at håbe på – men det er slet ikke det der er hovedproblemet for TV 2.

Problemet er langt mere basalt, nemlig TV 2s grundlæggende forretningsmodel. En kommerciel tvstation som TV 2 lever af at sælge eksponeringer af tvreklamer for demografisk udvalgte seere. Det er klart at jo flere af de rigtige seere, der ser en tvreklame samtidigt, jo flere penge tjener tvstationen på netop denne reklamevisning. På en tvstation kommer en reklamevisning aldrig igen. En tvstation er som en isfabrik, hverken en god eller dårlig sommer kommer igen – så tjente vi bare ikke så mange penge dette år. I mange år har TV 2 sat trenden på tv-reklamemarkedet for pris og udbud. I kraft af TV 2 længe ikke har leveret seere i samme gode udbud og antal som tidligere, kan de ikke tjene så meget som tidligere og de missede muligheder kommer ikke igen. Når kvaliteten af TV 2s reklamevisninger falder har de også mindre mulighed for at sætte en højere pris end de andre tvstationer. De gode tiders slogan om at en “TRP ikke er en TRP” bliver mere og mere hul efterhånden, som kvaliteten af TV 2s reklamevisninger falder. Så langsomt og sikkert mister TV 2 magten over tv-reklamemarkedet.

Men kan de så ikke kompensere ved at sælge visninger af bedre kvalitet (altså reklameblokke med en snævrere og dermed dyrere målgruppe) på deres specialiserede kanaler? Nej, det kan de ikke. TV reklame er pr. definition et masseanliggende (det er derfor det er så dyrt – det er kun billigt de steder, hvor det er lokalt eller ikke ret set) og når TV 2 flytter en seer fra deres primære indtægtskanal, nemlig det der kaldes hovedkanalen, altså den gamle og originale TV 2, til en af deres nye kanaler og viser den seer en reklame, så er den samme seer pludselig kun halvdelen eller mindre værd. Altså skal kannibalregnskabet på en tvstation (altså hvor mæt man bliver af at spise sin egen hånd) gøres op mellem abonnementsindtægter og reklameindtægter – og så er det ikke sikkert at det giver mening at rulle flere kanaler ud.

Samtidig har TV 2 det andet basale problem at de får sværere og sværere ved at lancere nye abonnementskanaler fordi flere gatekeepers har sagt stop for flere kanaler fra TV 2 for ikke at få forvredet magtbalancen i deres kanalpakker, samtidig med at TV 2 heller ikke har kapitalen til at lancere nye kanaler i kraft af deres dårlige indtjening. Altså er mulighederne for at tjene penge på nye kanaler nok ret limiteret i den nærmeste fremtid.

Vi ved positivt at det analoge tv-net slukker i november 2009 og hvis det historisk udspiller sig i Danmark, som det har gjort i lande som vi kan tillade os at sammenligne os med, så vil TV 2 miste mellem 7-9% yderligere seere på deres hovedkanal. Og så er den tv-station faktisk reelt ved at være grundigt på røven, for at sige det ærligt. Derfor tror jeg ikke at TV 2 eksisterer om to år, hvis der ikke snart er en voksen, der griber ind.

Ja, TV 2 kan sælge sin andel af sendenettet i Danmark. Det vil formodentlig ikke dække gælden og vil være en engangsindtægt. Og det løser ikke det basale problem. Ja, TV 2 kan nedlægge sin moderbygning i Odense og kun være i den nyopførte Teglholmen i København. Men det løser ikke det basale problem. Ja, TV 2 kan styksælge alle sine sideaktiviteter. Men det løser ikke det basale problem. Og hvad er det så, det basale problem? 2007 var det første år hvor reklameforbruget på Internet var lige så stort som på tv. 2.5 milliard danske kroner. (Her vil nogen indskyde at den kraftige vækst i 2007 for Internet-adspend var betinget af at man tog søgeordsannoncering med for første gang – men det er efter min overbevisning ligegyldigt, det er stadig adspend på Internet). Det betyder at tvs førertid er ved at være ovre for alvor – og nu skal tv til at vænne sig til en ny plads på reklamemarkedet, den kan være mindst ligeså profitabel, men den kræver et nyt mindset – og det kommer der nok ikke fra TV 2, som tingene står lige nu.

Der er ikke så meget stads med kommercielt tv. Det handler om at sælge opmærksomhed fra demografisk konstruerede grupper til virksomheder med varer.

Den amerikanske mediekritiker og skribent George W. S. Trow skrev i 1980 et langt essay, der fyldte en hel udgave af magasinet The New Yorker. Det handlede om tv. Eller rettere det, som tv gjorde ved amerikanerne. Trows påstand var at det demografiserede mennesket. Altså tv var det medium, som gjorde de ikke længere så sig selv som hele mennesker, men snarere som målgrupper – fordi det var sådan det stærkeste medium de oplevede talte til os. Nu skal vi justere lidt for historisk tid, for demografiske tv-medier var en naturlig del af 80ernes USA, men ikke nødvendigvis ret tilstede før 90erne i Danmark. Men derfra blev også vi demografiseret. Og det i mere og mere spidsvinklet version …indtil det blev for meget. Kasserne blev for trange og heldigvis kom der samtidig muligheden for at bryde ud og demokratisere den måde medier taler til os gennem Internettet.

Jeg ved det. Det intellektuelle lixtal var lidt vel svævende i den foregående del. Så lad os tage det hele ned på jorden et øjeblik. Det gør vi ved at genskrive den sætning som Trow skrev i 1980 med dansk og nutidigt fortegn: “Vi har stadig DR, TV 2 og Ekstra Bladet – men vi er ikke det samme folk, som havde det før”. Eller på endnu renere dansk. Internettet har betydet langt mere end indførslen af et nyt medium. Det er også et nyt mindset alle medier må følge med ind i.

Hvis vi skal bruge den klassiske visualiseringsmodel af Internettets fantastiske styrke, nemlig sammenligningen med opfindelsen af trykpressen, til at visualisere den forskel i mellem det folk der var før og så nu, så kan eksemplet se således ud: Trykpressen gav mulighed for at sprede et budskab. Internettet giver alle mulighed for at finde det. Tv lever i trykpressens tid. Det har evnen til at sprede budskaber – men ikke til at samle dem i andet end den demografiske model, der ligger til grund for den valgte kanal og udsendelse. Det kan Internettet, som artigt retter sig ind efter øjeblikkets og individets behov. Til sammenligning kan ingen radio, tv eller avis være i dialog uden at man må aktivere et andet medie, f.eks. sms, computer eller ligefrem skrive et læserbev.

Så der har du TV 2s problem. Det er en T-Rex til en fredsdemonstration. Det eneste der kan redde TV 2 nu er en fuld fokusering på det eneste fællesskab, der rent faktisk kan vise sig at være overlevelsesegnet – nemlig det mindst demografiske og mest fælles, der er. Hovedkanalen. Ikke nødvendigvis for alle altid. Men for de mange det meste af tiden. I en tid hvor IKEA kan gøre det godt ved fortsat at tænke på The Many People som evigt udgangspunkt må TV 2 også kunne finde en overlevelsesmodel.

Men den vil jo blive udvandet og derfor må vi ekspandere os ud i nicher, har den gode 90er tankegang været. Ja. Og det virkede. Dengang. Men nu er ekspansion lige så død som ironien. Jeg kan ikke, som mediepolemiker, lade være med at spørge om udvandingen af hovedkanaler er sket fordi at det var den eneste mulighed med “online”-mindsettets indtog, eller om det er sket fordi kanalforvalterne kun svarede på nye toner med gammel marchmusik. Jeg tror faktisk mere og mere på det sidste.

Tv-reklamepriserne er i (mindst) stagnation. Tv-seningen er spredt på flere kanaler og flere tidspunkter end nogensinde. Antallet af abonnements-tvkanaler er ved at nå sit peak. TV 2 får mindst to fuldgyldige tv-universer som konkurrenter fra november 2009 og slæber på en gæld på snart en milliard. Og online buldrer samtidig frem som mindset. Derfor har TV 2 det ad helvede til og vil ikke eksistere om to år – med mindre, der kommer en helt ny og grundlæggende forståelse af hvordan man tjener penge på tv i en ikke-demografisk verden. Det er der kun et svar på – at servicere øjeblikkets og individets behov for at interagere i et fællesskab.

Advertisements

12 responses to “Hvorfor TV 2 har det ad helvede til og ikke eksisterer om to år, hvis de voksne ikke stopper festen

  1. Hej Patrick
    Spændende læsning og synspunkter. Det er jo en måde, menigmand aldrig ville se det på. Interessant.
    Morten

  2. Hej Morten, tak for det.

    Flere har i min mailboks skrevet at der jo er muligheden for at afbryde programmerne med reklame og dermed opnå flere reklamer omkring de samme programmer og dermed mere indtjening. Det er også på papiret en rigtig fin løsning – hvis altså det var muligt at opretholde en uændret adfærd blandt seerne uagtet man ændrer tvstationens adfærd.

    Reklamebreaks, som de jo hedder af en årsag, er ikke fordrende for højere kvalitet af seening og seere, det viser de øvrige danske kommercielle tv-aktører.

    Faktisk tror jeg at breaks er det næste naturlige dumme træk, som TV 2 kan gøre for at hurtigere og yderligere udhule sit indtjeningspotentiale i al fremtid.

    Og så er der brugerbetaling, som i en tid hvor der er vigende seertal er meget farligt at indføre – for måske synes seerne at det er vigtigt at stemme TV 2 ind i deres kabelpakke på trods af merpris i en periode, men den periode vil ikke fortsætte i al evighed og på et tidspunkt skal TV 2 altså til at virke relevant igen, ligegyldigt om seerne skal betale med opmærksomhed eller med penge.

    Derudover vil indførslen af brugerbetaling uden tvivl give retten til at bestemme over TV 2s distribution til seerne – der kan ikke være både brugerbetaling og must-carry-forpligtelse, det er ganske simpelt selvmodsigende. Derfor vil brugerbetaling næsten 100% sikkert have en negativ indflydelse på TV 2s reklamepriser på lang sigt – og dermed yderligere udhule indtjeningspotentialet.

  3. Ja… spændende læsning må jeg sige..

  4. Hele forløbet omkring TV2´s nedtur er afslørende for regeringspartierne og alle deres prokapitalistiske løfter om omfattende “privatiseringer og skattelettelser” som de gavmildt har strøet omkring sig som “den eneste vej” til beskæftigelse og velfærd” .
    Faktisk lovede Fogh & hans konservative venner at “privatisere TV2” inden de kom til magten.

    Læs videre videre om Krisen på tv2 : Borgerlig-tv-station på vej mod fallit -Privatiser-tv-2 og deres mangemillionerstore-underskud/

  5. Hvis man læser EB i dag, skulle man næsten tro, at journalisten havde smugkigget din blog

  6. Hej Patrick,

    Interessante tanker. Jeg er meget enig i nødvendigheden af dialog og interaktivitet for at overleve. Som zefrank sagde for snart 4 år siden på Promax: “The audience is wathcing – and they want to start a conversation”.
    Det var naturligvis sagt i relation til hvad online medier som youtube og myspace på det tidspunkt præsterede, og for at understrege vigtigheden af at facilitere / skabe en platform til fællesskab og dialog, fremfor den klassiske envejs dialog som TV jo har været indtil nu. Men i forhold til netop de sociale medier og TV (der forsøger at være sociale) mener jeg der er endnu et paradigme skift på vej: Folk vil have kvalitet. Nu har man ligesom prøvet at installere de tåbelige applications man skulle på facebook og man har spildt rigeligt med godt liv på at finde rundt på lossepladsen myspace (som minimum fra et æstetisk perspektiv!) og hvad angår TV har vi i den grad set nok reality bullshit, der kører for femte sæson, fordi det var en success engang – Folk er klar til kvalitet.

    Og det bringer mig frem til en anden betragtning af min TV-konsumering: Jeg er rent faktisk begyndt at se kanal5. Hvilket er lidt en “Whoooho” for mig, da jeg hidtil har nægtet pure at overveje at se TV med reklamepauser. Jeg kan åbenbart leve med det, i min søgen efter ordenligt indhold – Og det synes jeg faktisk Kanal 5 er begyndt at levere og det i en grad, der giver TV 2 baghjul… Både ift. serier og film.

    Nå. Jeg er enig. Der er nogen der skal oppe sig. Måske er ildsjælene kørt sure i det og vælger “vi plejer” frem for det der kilder i maven. Måske er det hele blevet alt for kommercielt og seriøst og alvorligt og fortænkt.

    Daniel.

  7. Kom lige i tanke om at jeg i Maj 06, skrev en blogpost med titlen “Mit Sociale Fjernsyn.”

    http://mediascape.dk/weblog/?p=124

    Det er sjovt at se hvordan din post begynder at svare på nogle af de spørgsmål jeg havde dengang 🙂

    Daniel

  8. Ind til benet:

    Prisfører på reklamerne, fordi der var rare licenspenge med i starten fra eneste landsdækkende analoge danske TV-kanal. Vi husker det gik så strygende godt ‘i det åbne’, og TV2 skulle simpelthen aflevere midler til DR fra vel midten af 90-erne.

    Det var simpelthen en fejlkonstruktion, men et samfundseksperiment til at fornøje politikerne med fra starten.

    Prisøgninger og markedsudvidelser med bl.a. Zulu var svaret på licensbortfald. Men reklamespots på disse sidekanaler giver ikke så store indtægter, fordi de ikke rammer nok seere. Desuden lukker Kulturministeriet for fortsatte markedsudvidelser med f.eks. sådanne abonnementskanaler. Samtidig æder disse kanaler
    fra hovedkanalen, og TV2 mangler i øvrigt kapital til disse ønsker om evt. flere udvidelser.

    Nu er løbet kørt, fordi yderligere reduktion i seertallet
    skal påregnes fra november 2009 med digital-tv, der faktisk er et andet produkt.

    Citat: [Jeg prøver at forstå dine unødigt komplicerede
    sætninger, som ikke specielt imponerer mig, som de imponerer nogle andre]

    “…I kraft af TV 2 længe ikke har leveret seere i samme gode udbud og antal som tidligere, kan de ikke tjene så meget som tidligere og de missede muligheder kommer ikke igen…”

    Der satses på at ramme via demografi-analyser, men nu kan seerne selv finde frem og undgå kvalitetsforringelser, der også afgjort ligner besparelse, men ikke mindst satsning på det laveste instinkt i udsendelserne til, hvem reklamerne også retter sig.

    Nu til den folkelige – også betalende – forståelse af det der sker, bare så det er med:

    ‘Fritidsordningen’ (?):

    http://www.business.dk/article/20080908/medier/80908126/ :

    “…TV2 har i årevis ikke betalt nok for den musik, stationen har brugt på sine mange tv-kanaler, og ifølge Politiken skylder TV2 danske sangskrivere og komponister i omegnen af 80 millioner kroner…”

    Vi mente ikke at 53 medarbejdere på TV2 Radio kunne lave et sådant underskud på anden måde, medmindre de brugte arbejdstiden til at smide penge ud af vinduerne.

    TV2 med 213,5 mill kr. i underskud i 2007, hvoraf 103 skyldes TV2 Radio med bare 53 medarbejdere er utroligt, selvom eller netop fordi de er rekrutteret fra egne rækker/kadrer. På den anden side DR lavede ét på 1/2 milliard plus 1,7 mia. ekstra ved udflytning til Amager inklusive koncerthus: 4,7 mia kr med en budgetoverskridelse på 56 pct.; der var budgetteret med 3 mia. kr. i 1998.

    Der må jo lissom være lidt relativitet i konditionerne, har min søster valgt at melde fra sit frelste hjørne.

    Idet jeg fortsætter i denne tankegang må jeg sige: Efter 1 kommer 2.

    Specielt TV2 Radio:
    Jeg har, når bortses fra afdragsfrie selvmordslån, løbsk nybyggeri på Teglholmen og så bare 53 medarbejdere på TV2 Radio, lyst til at sige: Det der kommer ud af TV2 er genudsendelser flere gange om dagen på laveste mellemproportional i tredje eller fjerde bunkevending.

    Som i andre institutioner, der ikke har kniven på struben, er det også de fede gager det drejer sig om og ikke nytten for borgerne.

    De har ikke alene fejlskudt på annonceindtægterne – som ingen normalttænkende ville have gjort med det antal kanaler, der fylder op på bølgelængderne med samme musik, og som de også netop gjorde, da TV2 Radio planlagdes. De må også have glemt, at der skulle betales til KODA for musikken, der afspilles, for end ikke lønningerne til 53 medarbejdere kan løbe op i 103 mill. kr. på ét år.

    Adskillige af de ledige kunne afgjort have gjort det bedre med den ene hånd bundet på ryggen.

    Håber ikke jeg misforstået alt: Jeg har trods alt kun én akademisk uddannelse, ganske vist af de hårde uden alle ordene og de smarte udtryk, når alt kommer til alt.

    …og det gør det.

    Sonia Eriksen

  9. Kære Sonia,
    Nej – TV 2 var ikke prisførende på grund af de havde licensmidler. TV 2 var prisførende (altså dyrere end andre tv-stationer) fordi de havde en større variation i deres seere, en variation de kunne opnå delvist fordi de sender hovedkanalen på et sendenet, der er 100% landsdækkede (kontra de andre kommercielle stationer) og selvfølgelig også fordi de sendte programmer, der havde en bredere appel.

    Det er derfor slukket for det analoge sendenet i november 2009 er så lumsk, det digitale sendenet giver nemlig de andre kommercielle stationer samme dækning og dermed chancen for at ramme den samme seermængde som TV 2.

    Men det er fremskrevet – vi kan ikke vide om resultatet bliver som i andre lande, men vi kan vide at det vil have en effekt. Blandt andet at alle vil have mere tv at vælge mellem og at det historisk – også i Danmark, tager sening fra de kanaler, som er størst. Derfor er det meget sandsynligt at det vil have en effekt på TV 2s seertal på hovedkanalen og dermed på deres muligheder for at tjene penge på reklamer.

    TV 2 har i dag en gæld på 500 millioner kroner til staten og en yderligere gæld på (lidt efter hvilken avis man læser tallene i) enten 850 millioner ELER en samlet gæld på 850 millioner – som de ikke kan tilbagebetale. Det er et skidt udgangspunkt for at møde en potentiel trussel mod indtjeningen, som det analoge sluk vil være.

    Angående TV 2 Radio kan jeg kloge mig længe over at TV 2 mente at kunne få et andet resultat af kommerciel radiodrift end Sky Radio havde haft, ved at gøre det samme som Sky. Det vil jeg dog ikke. TV 2 Radio er ikke den primære årsag til det går skidt, det er bare en stor dråbe i deres gæld. Den primære årsag er at fjernsyn, på grund af sin ensporede natur – baserer sig på at brugerne indretter sig demografisk efter udsendelserne. Det tror jeg ikke man kan forvente at de fleste bliver ved med at gøre i en tid, hvor de er forvænt med at kunne bestemme hvad de oplever selv.

    Sidst, men ikke mindst, jeg tror ikke at du har misforstået noget som helst. Dette er en personlig blog – det ovenstående indlæg er min personlige holdning og analyse, du har så skrevet din. Tak for det.

  10. Daniel – jeg læste lige dit gamle blogindlæg. Det er skarpt og godt set, specielt på det tidspunkt, hvor ikke mange stillede spørgsmål ved den etablerede eksponerings-model, som grundlæggende indtjening.

    Måske deler TV, Radio og Dagblade, som er tre mediegrupper, der har det svært lige nu, det fællesproblem at de skal gå fra at være det eneste samlingspunkt til at deltage på lige fod med seerne, lytterne, læserne når de samles spontane og nye steder?

  11. Pingback: TV2 har ikke indrettet sig paa produktet og leveringen af TV aendrer sig « Danmark

  12. Bo Hamilton-Wittendorff

    Ja, jeg kunne nu godt tænke mig nogle flere lange sætninger af dem, som hende Sonia ikke er så vild med. Ellers ender vi nemlig også her i samme problem som TV 2 slås med: At en uværdiladet konsensussuppe kun smager, så længe der ikke er for mange gadekøkkener.

    … så kør endelig på.

    Bo

Skriv et svar

Udfyld dine oplysninger nedenfor eller klik på et ikon for at logge ind:

WordPress.com Logo

Du kommenterer med din WordPress.com konto. Log Out / Skift )

Twitter picture

Du kommenterer med din Twitter konto. Log Out / Skift )

Facebook photo

Du kommenterer med din Facebook konto. Log Out / Skift )

Google+ photo

Du kommenterer med din Google+ konto. Log Out / Skift )

Connecting to %s